Get Adobe Flash player

РУМОРОЛОГИЯ В МЕТОДАХ МАРКЕТИНГА

Страница 1

Термин «руморология» (от англ. rumour - слух, молва) впервые предложила Авитал Ронелл в «Телефонной книге» [Ронелл А. «Телефонная книга» //www.lib.luksian.com]. Сегодня этим термином называют прикладную науку о слухах, законах их возникновения, распространения и использования в социуме. К ней очень близко примыкает и другая современная наука - о переворотах, которая называется кудеталогией.

У истоков современной руморологии стоят прежде всего секретные спецслужбы и органы военной разведки, хотя в своей основе она использовалась уже Чингисханом для введения противника в заблуждение. Он прибегал к этому методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух его врагов. В Японии в середине XX века был обнаружен написанный еще в XVII веке Натори Хьодзаэмона редчайший манускрипт "Сейнинки" - с приложением о "Сокровенном наставлении по возбуждению смут".

История человечества свидетельствует о том, что с помощью слухов можно легко вызывать массовые убийства и мятежи. Например, в той же Японии в 1876 г. возник колоссальный бунт - тогда всем японцам было приказано сбрить косичку на голове. Но пошел слух о том, что в результате этой операции «сгниют мозги», и начались общественные волнения [Майерс Д. Социальная психология. -СПб.: Питер, 2005 - 794 с.].

Во времена второй мировой войны фашистская Германия посредством слухов старалась убедить жителей Великобритании в своей слабости и неспособности к активной борьбе. Назывались даже конкретные даты поражения Германии. Когда же указанная дата наступала, Германия все еще продолжала активно сражаться, что приводило англичан в уныние и вызывало недовольство правительством.

Аналогичных примеров можно приводить очень много, и все они сводятся к тому, что с давнейших времен слухи в обществе имеют огромное значение и оказывают колоссальное влияние на все его жизненные сферы, включая политику, искусство, культуру, образование, быт, коммерцию и т.д.

Не факты, не события, а именно слухи в наибольшей степени отражают ту реальность, в которой живут, борются, интригуют и выживают люди.

Человек обычно выполняет две функции - принимающего от кого-нибудь слух, то есть перципиента, и передающего слух кому-нибудь, то есть индуктора. Что заставляет человека, приняв слух, заинтересоваться им? В данном случае играют роль врожденные черты человеческой психики - тяга к новостям, сенсациям, тайнам. А что заставляет перципиента превращаться в индуктора, то есть в человека, передающего слух другому человеку? Какие побудительные мотивы у индуктора? Прежде всего, это желание похвастаться осведомленностью, поразить кого-нибудь сенсационным известием, угодить кому-нибудь сообщением интересной новости или, наоборот, доставить неприятность.

Именно эти особенности человеческой психики и легли в основу завоевавшей в последние годы огромную популярность новой разновидности маркетинга и строящихся на его основе рекламных кампаний - маркетинга слухов, который получил также такие вариативные наименования, как альтернативный, партизанский маркетинг, сарафанное радио, buzz-маркетинг и очень близко примыкающий к ним вирусный маркетинг.

Эти взаимосвязь и взаимовлияние социальных слухов и коммерческой деятельности и составляют тему исследования данной работы.

 

Слухи как социально-психологический феномен

Психология изучает все процессы, происходящие в нервно-психической сфере индуктора и перципиента. Социология изучает слухи как социальные явления, классифицируя их по генезису, содержанию, степени достоверности, степени охвата людских контингентов, т.е., количества перципиентов, и по целевой направленности. Социально-психологическое изучение ставит целью выяснить, как люди выполняют функции перципиентов-индукторов в зависимости от интеллектуального уровня, профессии, политических и религиозных убеждений, мировоззрения, степени осведомленности и т. д.

Для психологии, социологии и социальной психологии представляют интерес слухи как таковые - вне зависимости от их содержания и назначения.

Сегодня феномен слухов выделяется в отдельную сферу в многомерном процессе социального общения. Их применяют в процессах преднамеренной дезинформации для манипулирования общественным сознанием с целью ввести в заблуждение людские массы, вызвать тревогу, панику, недовольство властями, толкнуть людей на прямые действия, эксцессы, т.е., это слухи подрывного характера. Американские социопсихологи употребляют в отношении таких слухов термин demagogism в отличие от обычных слухов - rumours. [Дубин Б.В., Толстых А.В. «Слухи как социально-психологический феномен»]

 

Иерархичность сферы слухов

Что же такое обыкновенный слух — rumor vulgaris? Прежде всего, это теневой мир, своего рода черный рынок информации: ценность слуха в том, что он неофициален, сообщается своим, а значит — о чужих. Иначе говоря, слухи — это вести обо всем интересном чужом (или как бы чужом, в модусе отстранения от него) для своих. Тем самым делается первый шаг к стратификации общества в обыденном сознании: мир привычно и устойчиво поделен на своих и чужих.

Для массового сознания чужие - это те, кто выше в плане социальном (власть, начальство и т.п.) или культурном («звезды», чужаки и др.). Следовательно, мир слухов — это образы иерархии, отраженные в уравнительном сознании. Возможным является и переворачивание иерархии — негативная идентификация, самоопределение от противного: тогда предметом слуха становится низший, вернее, демонстративно низвергаемый (“козел отпущения” и т. п.). Структура сознания при этом отражает нравы процедуры низвержения — вознесения.

Страница 2

С разделением мира на своих и чужих связано и удвоение — наличие второго дна в очевидности. Вот каким оно представляется на первый взгляд, а вот что на самом деле — это подразумевается во всех историях о явном и скрытом (здесь лежат мотивы подмены, разыгрывания, переодевания). Возможно, что такое различение говорит об одном: стоит вдруг увидеть, каково нечто чуждое «на самом деле», и оно становится своим. Чаще всего этой операции сопутствует ценностное снижение: мол, знаем мы их, все одинаковы, поскреби — и обнаружится! Социальные и культурные барьеры должны быть труднопреодолимы, но все же проницаемы. Чуждое и далекое можно освоить и приблизить — от дружелюбного «понять» до неисправимо рабского, хоть и презрительного, «замазать».

Само по себе возникновение слухов возможно лишь именно при таких разделениях на близкое и дальнее, видимое и подлинное,— когда реальность не равна самой себе. Иначе говоря, и сами массовые слухи, и питающая их среда, ментальность являются симптомами и продуктами разлома стабильного общества, его перехода к иному состоянию [Дубин Б.В., Толстых А.В. «Слухи как социально-психологический феномен»].

В дезинформированном обществе, в условиях общественной стагнации и культурного безвременья любая информация фигурирует лишь в форме слуха; чем более среда «закрыта», тем в большей мере жизнь в ней регулируется слухами — включая такие феномены, как наговоры, наветы, пересуды, доносы, поклеп и т.п.

 

Характерные черты слухов

Прежде всего, слух, как таковой, является феноменом межличностной (реже — публичной), но не массовой коммуникации. Тот факт, что СМИ порой становятся источниками слухов или отражают в своей продукции уже циркулирующие слухи, способствуя таким образом их дальнейшему распространению, не меняет главного критерия — обязательности межличностного общения. Непосредственное восприятие реципиентом сообщений средств массовой информации не относится к собственно циркуляции слухов. О слухах можно говорить лишь после того, как некоторый сюжет, даже почерпнутый из продукции массовых средств, становится фактом межличностного общения.

По своим коммуникативным функциям слухи относятся к типу информативных сообщений, т.е. таких, ядро которых составляют сведения о реальных или вымышленных событиях. Следует подчеркнуть, что понятие «информативность» здесь используется в терминах теории коммуникации и ни в коей мере не предполагает достоверности сообщаемых сведений. Напротив, факты, ставшие сюжетами слухов, в процессе передачи искажаются, иногда до неузнаваемости, в соответствии с выявленными закономерностями изустной передачи сообщений.

Еще одна характерная черта слуха связана с тем, что передаваемые сообщения являются эмоционально значимыми для аудитории.

Таким образом, под слухами и их циркуляцией понимаются такие процессы межличностного общения, при которых некоторый эмоционально значимый сюжет становится достоянием обширной и чаще всего рассредоточенной аудитории. Своевременное выявление эмоциональной характеристики слуха, определение границ его распространения, интенсивности его циркуляции позволяют вынести квалифицированное суждение о доминирующих в некоторой социальной общности настроениях и мнениях, об информационной обстановке и возможных путях ее улучшения, если она неудовлетворительна. Сам факт появления слуха — стихийно возникшего или преднамеренно распространенного — свидетельствует о том, что интерес людей к важной (по их представлениям) проблеме остался не удовлетворенным через средства массовой коммуникации. Этот вывод был сделан советскими исследователями еще в 20-е годы, и есть основания считать, что он не утратил своей значимости и поныне [Шерковин Ю.А., Назаретян А.П. “Слухи как социальное явление и как орудие психологической войны”. Психологический журнал, том 5, № 5, 1984г.].

 

Классификация слухов

Анализ феномена слухов требует выявления ряда характеристик — пространственно-временных, экспрессивных и информационных.

Закономерность распространения изустно передаваемых сообщений внутри социальных групп в пределах некоторого пространства позволяет классифицировать слухи по уровню, на котором они циркулируют. Как следствие, можно выделить слухи «локальные», отмеченные внутри относительно небольшой социальной группы, которой может быть население деревни или городка, коллектив предприятия или учебного заведения, зрители кинотеатра или стадиона, пассажиры поезда или теплохода. Следующий уровень можно назвать «региональным»: это ситуация, при которой слухи могут циркулировать в связи с ценностями и целями населения области или группы областей, республики, географического региона. Отмечен факт ограничения распространения слухов региональными рамками по принципу религиозности, этнического расселения, занятия определенными промыслами, подверженности общей опасности в стихийном бедствии. Наконец, следует выделить такие уровни, как «национальный» и «межнациональный».

Страница 3

Временные рамки, в пределах которых может циркулировать слух, обычно ограничиваются контрпропагандистскими мерами и их эффективностью. Однако могут быть ситуации, в которых «локальный» слух, прекращенный своевременным информационным противодействием, возрождается в другом месте или превращается в «региональный». Возможны также ситуации, характеризуемые долговременным циркулированием одного и того же сюжета.

По экспрессивной характеристике, составляющей тип эмоциональных состояний, отражаемых сюжетом слуха и типом доминирующей эмоциональной реакции, различают три типа слухов, характер которых достаточно ясно представлен в их обозначениях: «слух-желание», «слух-пугало» и «агрессивный слух» [Шерковин Ю.А., Назаретян А.П. “Слухи как социальное явление и как орудие психологической войны”. Психологический журнал, том 5, № 5, 1984г.].

«Слух-желание» чаще всего представляет собой попытку выдать желаемое за действительное, причем в условиях, когда реальность приходит в противоречие с тем, что людям необходимо. Хрестоматийным примером такого слуха стало долгожданное и долго обсуждавшееся в середине XIX в. в среде русских крепостных крестьян освобождение. Молва утверждала, что освободят всех участников Крымской войны (отчего многие добровольно шли в армию), упоминались и другие условия. Эти слухи отражали страстное стремление крестьян к свободе и в то же время веру в доброго «царя-батюшку». Однако задержавшееся на несколько лет после окончания Крымской войны освобождение и несбывшиеся надежды порождали массовый протест, восстания и побеги. Циркуляция стихийно возникавших слухов, таким образом, в чем-то ускорила формирование ситуации, в результате которой царское правительство действительно вынуждено было отменить крепостное право.

Из приведенных примеров видно, что «слух-желание» не является таким малозначительным и безобидным феноменом, каким может выглядеть на первый взгляд. Стимулируемые им ожидания закономерно сменяются фрустрацией, которая, в свою очередь, способна порождать либо агрессивность, либо апатию, нарушая нормальное функционирование социальных общностей.

«Слух-пугало» обычно выражает боязливое предвидение каких-либо неприятных событий и становится возможным благодаря довольно распространенной привычке не очень далеких или суеверных людей пессимистически ожидать худшего. Мотивом для воспроизведения «слуха-пугала» чаще всего служит удовлетворение от разделенного с кем-либо страха и тайная надежда на возможность опровержения пугающего сюжета. Но даже если опровержение не происходит из-за отсутствия у слушателя соответствующей информации, то разделенный страх переносится легче. «Слухи-пугала» часто возникают в периоды социального напряжения или острого конфликта (стихийное бедствие, война, революционная ситуация, государственный переворот и т. д.), и их сюжеты варьируют от просто пессимистических до откровенно панических. Преднамеренное распространение слухов такого типа давно стало излюбленным элементом идеологических, политических и экономических диверсий. Последние касаются, например, приближающегося якобы повышения цен на продукты или их полного исчезновения. Принимая эти слухи за чистую монету, многие люди бросаются лихорадочно приобретать либо зачастую вообще не нужные им товары, либо закупают их в неразумных количествах, что приводит к действительному искажению конъюнктуры рынка: товары исчезают или растут в цене.

Агрессивный слух обычно основывается на предрассудке и выражает собой резко негативное отношение некоторой группы людей к объекту, фигурирующему в сюжете слуха. Элемент агрессивности часто присутствует в пугающих слухах.

Очевидно, что деление на «слухи-желания», «слухи-пугала» и «агрессивные слухи» во многих случаях достаточно условно, поскольку один и тот же циркулирующий сюжет способен выражать различные отношения и эмоции в различных слоях антагонистического общества.

Столь же условна классификация на основании второй — информационной — характеристики, выражающей степень достоверности слухов, т. е. степень соответствия сообщаемых фактов существенным сторонам действительного события. По этому основанию слухи подразделяются на четыре типа: от абсолютно недостоверных (отражающих по существу только настроения аудитории) до относительно близких к действительности. Условность в данном случае определяется тем, что в процессе циркуляции сюжет слуха трансформируется, чем снижается степень его достоверности.

Вместе с тем замечена и противоположная закономерность — повышение достоверности слухов, когда их сюжеты стимулируют события.

В конечном счете трансформация слухов в любую сторону не приводит к их полной достоверности, так как передающие сюжет люди неизбежно привносят при каждом последующем изложении какие-то новые детали, опускают другие, заостряя внимание на чем-то, им представляющемся важным [Шерковин Ю.А., Назаретян А.П. “Слухи как социальное явление и как орудие психологической войны”. Психологический журнал, том 5, № 5, 1984г.].

В контексте руморологии люди делятся на две категории: верящие слухам и относящиеся к ним критически.

Страница 4

Принципы трансформации слухов

Общие тенденции в трансформации слуха при его циркуляции в некой социальной среде выражаются тремя типами процессов сглаживанием, заострением и адаптацией.

Первая тенденция состоит в том, что фабула становится короче за счет исчезновения тех деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. Такими деталями могут стать цвет и марка столкнувшихся автомобилей, одежда и имена участников события, дата предстоящего события, название места происшествия.

Вторая тенденция состоит в увеличении масштабов тех деталей, которые представляются существенными: количества действующих лиц, количества жертв, степени достигнутых успехов, имевших место неудач, социальной значимости события и т. д.

Такая бессознательная оценка существенности или несущественности конкретных деталей определяется не только и не столько их объективным соотношением, сколько свойственной аудитории моделью мира — доминирующими ценностными ориентациями, ожиданиями, нормативными установками. В зависимости от них та или иная деталь может оказаться «сглаженной» либо, наоборот, «заостренной». Например, если одежда, цвет волос, глаз, имена участвовавших в драке людей отражают их национальную, религиозную, классовую принадлежность, а в регионе сложились напряженные отношения, слух может быстро приобрести агрессивную окраску, а соответствующие детали станут доминирующими (хотя в действительном событии могли играть второстепенную роль); цвета попавших в аварию автомашин становятся существенными деталями в культуре, где царят предрассудки цветовой символики; марки и номера автомашин — в аудиториях, связывающих с этими признаками социальную принадлежность водителей или пассажиров, и т. д.

Эти явления часто наблюдаются в практике правоохранительных органов при проведении ими разнообразных специальных и оперативно-розыскных мероприятий.

В приведенных примерах просматриваются черты третьей из отмеченных тенденций — адаптации фабулы слуха к доминирующей у аудитории модели мира.

Более строгой иллюстрацией этой закономерности служит лабораторный эксперимент, в котором одному из испытуемых в группе белых американцев демонстрировалась в течение нескольких секунд фотография двух спорящих мужчин: белого и негра. Белый вооружен раскрытой бритвой, черный безоружен. Первый испытуемый рассказывал содержание фотографии второму (который фотографии не видел), второй — третьему и т. д. Характерный эффект состоял в том, что в результате серии последовательных передач бритва «перескакивала» из рук белого в руки негра — сказывался жесткий стереотип «агрессивного негра» [Майерс Д. Социальная психология. -СПб.: Питер, 2005 - 794 с.].

Сглаживание, заострение и адаптация могут дополнять друг друга и по мере распространения слуха приводить к радикальному отклонению его фабулы от реальности. Если же при этом распространение слуха направляется соответствующей деятельностью спецслужб, то его фабула может вообще не иметь объективного референта, и тем не менее, как уже отмечалось, циркулирование слуха способно в определенных случаях служить фактором, обусловливающим подлинное осуществление событий, напоминающих его сюжет.

Отсюда возникает главная задача исследования слухов — выяснение условий и причин их возникновения, что делает возможной разработку средств активного противоборства с ними.

 

Условия и причины возникновения слухов

Слух прежде всего возникает на определенной почве, т.е. поводом для него является чей-нибудь серьезный и значительный интерес, неудовлетворенный в действительности, который находит себе в слухе, как в известном продукте общественной фантазии, удовлетворение, большей частью в многократно опосредованном виде.

Справедливость этого замечания подтверждена последующим развитием социологии и социальной психологии стихийного поведения, а именно тем, что возникновение и распространение слухов обуславливаются прежде всего общесистемными закономерностями социально-информационного процесса, который, как всякое системное образование, не терпит пустующих связей, заполняемых в данном случае «продуктами общественной фантазии». В этом смысле возникновение слуха сродни произвольному формированию логически недостающих смысловых фрагментов в когнитивной системе. Злонамеренная работа враждебных аудитории пропагандистов и агитаторов способна служить стимулом и содержательным ориентиром, но ни в коем случае не причиной возникновения слуха: слух может быть умышленно «подсажен» только там и тогда, где и когда для этого возникают необходимые условия — информационный вакуум, выражающийся в неудовлетворенном интересе. Данное методологическое положение следует считать главным для понимания природы слухов и для практической борьбы с ними [Дубин Б.В., Толстых А.В. «Слухи как социально-психологический феномен»].

Это положение определяет два решающих условия, совокупность которых и составляет основную причину возникновения и распространения слухов и выраженность которых определяет в основном интенсивность циркуляции.

Страница 5

Первым из таких условий является интерес аудитории к некоторой теме. Наивной считается, например, попытка распространить среди жителей европейского города слух о повышении цен на верблюдов в Саудовской Аравии: каждый слушатель легко поверит сообщению, но не станет передавать его другим. Поэтому нередко приходится наблюдать циркуляцию слуха в достаточно ограниченных аудиториях при практической непроницаемости для данного сюжета других аудиторий, находящихся в контакте с первыми, но не заинтересованных в данной теме.

Однако никакой интерес сам по себе недостаточен для возникновения слуха — для этого, как отмечалось, нужен интерес неудовлетворенный. При наличии исчерпывающей и не подлежащей сомнению информации о некоторой теме вероятность возникновения слуха, касающегося данной темы, стремится к нулю. Отсюда второе условие — дефицит надежной информации. В данном случае речь идет не об объективной достоверности имеющихся сведений, а о субъективной оценке степени собственной осведомленности. Так, самые точные сведения, полученные из источника, не пользующегося у аудитории доверием, сохраняют информационный дефицит, тогда как ложные сведения из престижного для данной аудитории источника ликвидируют дефицит и блокируют распространение слухов.

Циркулирование слухов облегчает межличностные контакты, как бы дает им дополнительный импульс, и поэтому косвенным условием возникновения слухов становится депривация функциональной потребности в общении. Устная передача «неофициальных сведений» подчеркивает подчас социально-психологический статус передающего, престижную близость к источнику, поэтому распространению слухов способствует неудовлетворенная потребность индивидов в социально-психологическом самоутверждении. Циркулирование слухов, в том числе даже «слухов-пугал», как оказалось, способно в некоторых случаях снижать эмоциональное напряжение в большой группе (через идентификацию по аналогии — «всем плохо»), следовательно, эмоциональное напряжение само по себе служит дополнительным фактором возникновения слухов. В то же время невыносимой для людей может стать эмоционально обедненная, длительно лишенная значимых событий обстановка, при которой потребность во впечатлениях реализуется за счет циркулирования слухов.

Иными словами, при депривации функциональных потребностей (прежде всего надситуативной потребности во впечатлениях) люди начинают активно, хотя, как правило, и бессознательно, выискивать пробелы в информационной микроситуации путем искусственного выдвижения на передний план второстепенных, малозначительных в норме интересов и заполнять эти найденные пробелы продуктами собственной фантазии [Шерковин Ю.А., Назаретян А.П. “Слухи как социальное явление и как орудие психологической войны”. Психологический журнал, том 5, № 5, 1984г.].

 

Взаимосвязь особенностей слухов с идеей-вирусом

Если умело направить энергию слухов, можно получить полезный эффект. Этим руморологическим свойством воспользовался бывший директор по маркетингу крупнейшего интернет-портала “Yahoo” Сет Годин, ставший идеологом т.н. идеи-вируса, или целенаправленного слуха. «Способ передачи информации из уст в уста так же стар, как и древнейшая профессия», - сказал он [Годин С. «Идея-вирус». www.ideavirus.com], и маркетологи, находившиеся в постоянном поиске маркетингового инструмента, который мог бы использовать в качестве движущей силы невидимые потоки информации между потребителями, стали активно эксплуатировать и применять этот метод, получивший название вирусного маркетинга.

В его основе лежит предоставление возможности для покупателей самостоятельно передавать сообщения друг другу.

При создании идеи-вируса формируется лишь среда, в которой идея могла бы размножаться и распространяться, а всю остальную работу выполняет непосредственно сама идея-вирус, для распространения которой даже отсутствует необходимость в покупке рекламного места.

Поскольку в современном быстро меняющемся мире знание столь же важно, как и обладание, общество представлено людьми, готовыми воспринять очередную идею-вирус.

Некоторые эксперты считают, что большинство жителей нашей страны сегодня не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, брэнде.

В таком контексте вирусный маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения товаров на рынке [Никитина А. «Правила распространения слухов”. http://www.sostav.ru/articles/2006/05/15/mark2/].

Вместе с тем, между идеей-вирусом и устной передачей информации есть несколько отличий. Во-первых, передача из уст в уста происходит намного медленнее. Во-вторых, устная передача очень ненадежна и число людей, с которыми человек общается напрямую, невелико, и если некоторые из них не станут передавать информацию дальше, то число людей, получивших сообщение на следующем этапе, будет меньше. В-третьих, слухи - наименее управляемый среди всех коммуникационных средств инструмент.

Страница 6

Влиять можно только на запуск информации и ее «подпитку» через каналы, используемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно, также как и невозможно угадать заранее, какой слух будет сам себя раскачивать, а какой затихнет сразу, не успев распространиться дальше того кабинета, в котором он был создан [Мась А. «Вирусы, которые управляют нашей жизнью». Журнал «Новый маркетинг», 2006, №10. Киев, агентство «Стандарт»].

Таким образом, маркетинг, основанный только на устной передаче информации, требует серьезной дополнительной подстраховки, в качестве которой может выступить та питательная среда, в которой идея-вирус прижилась наиболее успешно, а именно интернет.

 

Основные принципы вирусного маркетинга

Все вирусные технологии как в биологии, так и в маркетинге существуют по одинаковым схемам: источник-носитель-инфицированный.

В рыночных условиях взаимоотношения этой цепочки не менее опасны, чем в природных: в любой момент неправильно запущенная "изюминка" или вышедшая из-под контроля "передача товарищу" может вызвать потребительскую эпидемию.

 

Особенности идеи-вируса

Отличительная черта вируса, или как его еще называют, медиавируса - это его самовоспроизведение. Это процесс, при котором мысль способна менять своего носителя и размножаться, перемещаясь от одного человека к другому. Например, вчера кто-то узнал новость, которой с кем-то хочет поделиться, а сегодня вирус заразил кого-то другого. Если человек восприимчив, у него нет шансов спастись. Вирус живет коммуникациями. Общение между людьми, в том числе личное, - среда его распространения. Иногда у вируса бывает несколько источников. Если один товарищ, например, купил ноутбук, то можно сделать вид, что этот факт игнорируется, но если второй товарищ купил ноутбук, то их общий третий товарищ уже заражен. Вирус инфицирует человека в тот момент, когда у него нет сил сопротивляться. Человек потребляет его, вынашивает в себе, делится им с другими. Медиавирусы живут в человеческой душе, и чувствуют себя там вполне комфортно.

Люди, управляющие этим процессом, называются вирусологами - это представители новой, но уже бесценной профессии на рекламном рынке.

В арсенале политиков медиавирусы появились давно, но в Украине с ними впервые в огромных масшатабах люди столкнулись в период так называемой оранжевой революции. Плакаты вдоль дорог, лозунги о разделении Украины, оранжевые и бело-голубые ленточки на деревьях - все это медиавирусы, цель которых - изменить человеческое сознание.

Самой оптимальной современной средой для медиавирусов и их проводником является интернет.

Причины этого заключаются в следующем:

а) в интернете происходит электронное общение непосредственным образом, это своего рода практически мгновенная нон-стоп-коммуникация;

б) интернет хорошо протоколируется, можно заранее отследить пути распространения инфекции, определить группу риска и т.п. Опытного вирусолога от дилетанта отличает умение работать со статистической информацией, отслеживать распространение вируса, быстро влиять на его модификацию и направлять последнюю в нужное русло;

в) интернет формирует специальное так называемое вакуумное пространство, под которым понимаются новые желания пользователей. Их удовлетворение подпитывает вирус [Мась А. «Вирусы, которые управляют нашей жизнью». Журнал «Новый маркетинг», 2006, №10. Киев, агентство «Стандарт»].

 

Сравнительный анализ

действия традиционной рекламы и медиавируса

1. Реклама действует “лобовым” способом: минимальная подготовка, удар, фиксация запоминания и “уход со сцены” (выход из задачи). Вирус же внедряется постепенно, и чем медленнее это происходит, тем лучше он “приживается”. Сразу же по окончании внедрения вирус производит ошеломляющий эффект.

2. У рекламы всегда есть автор - ее необходимо подписывать. Медиавирус обычно анонимен - это методология корпорации, которая потом подписывается непосредственным исполнителем - чьим-то знакомым или другом.

3. Носитель традиционной рекламы безлично материален (бумага, картон, ткань, витрина и т.д.), носитель медиавируса - человек (товарищ, близкий знакомый).

4. Реклама, как правило, постоянна. Вирус мутирует в силу своей природы.

5. Реклама зависит от тиражности средства размещения, количества показов и просмотров. Вирус в случае успешного распространения удваивается, в противоположном случае делится пополам.

Страница 7

6. Реклама не спрашивает ни у кого разрешения, чтобы войти в человеческое сознание. Вирус это делает всегда - он узнает о согласии, когда его носитель передает вирус дальше.

Вместе с тем, разумеется, у рекламы и у медиавирусов есть сходные черты. Прежде всего, их объединяет ограниченность ресурсов, необходимых для их передачи.

В случае с медиавирусами главным ресурсом является внимание потребителей. Рекламистам и психологам хорошо известно, что одни образы вытесняются из сознания целевой аудитории другими, что начало и конец информации запоминаются лучше ее середины и т.д. В роли такого ресурса для медиавируса выступает упоминавшееся выше вакуумное пространство, или просто вакуум.

Этот термин был введен в употребление Сетом Годином. Согласно этому определению, вакуум - это нереализованные ожидания потребителей, те возможности, о которых потребитель мечтает и которых он не находит в окружающем реальном мире. Как только вирусолог определит суть этой возможности и даст ее потребителю, он войдет в вакуум. Потребитель будет восхищен чем-то, например, качеством предлагаемого товара или креативностью его подачи, начнет рассказывать о нем знакомым и тем самым запустит деятельность вируса.

Без вакуума как пространства желаний потребителя существование вируса невозможно, а поскольку вся его жизь происходит в человеческой психике, он должен быть максимально простым. Примером блестящей вирусной интернет-стратегии может служить рекламная подпись «заведите себе ящик на Hotmail», которая была встроена разработчиком непосредственно в продукт, и в итоге каждый, кто пользовался этим сервисом, рекламировал проект - как портал в целом, так и его почтовую службу [Имас И., Имас А. «Много шума из ничего». Журнал «Новый маркетинг», 2006, №10. Киев, агентство «Стандарт»].

 

Основные этапы разработки идеи-вируса

Подготовка к созданию вирусной инфекции должна включать в себя такие обязательные пункты, как проработку выбора аудитории, объекта влияния, собственно грамотную формулировку слуха.

1. Аудитория. В вирусном маркетинге особенно важна аудитория. Компании необходимо определиться с группой потребителей, на которую будет нацелен вирус, - аудитория должна быть уязвимой, т.е. маркетологам должны быть известны ее нереализованные желания. Кроме того, аудитория должна быть целевой, потому что идея должна понравиться и захватить большую часть именно целевой аудитории, поэтому одна из самых успешных практик - это выделение группы по географическому, демографическому или «психографическому» принципу [Годин С. «Идея-вирус». www.ideavirus.com].

2. Объекты влияния. Поскольку общество имеет иерархическую структуру, то для внедрения вируса необходимо определить те объекты влияния, которые, обладая влиянием и высоким статусом, смогут стать первыми сознательными распространителями вируса. В этой роли могут также выступать известные и авторитетные деятели политики и культуры, не задействованные в иных рекламных акциях. Чем меньше внимания человек может уделить новой идее, тем с большей вероятностью люди прислушиваются к мнению человека, лично не заинтересованного в ее распространении.

3. Собственно формулировка слуха. Это самый сложный и абсолютно творческий этап из всех рассмотренных в процессе, рассчитанный на умение вирусолога трансформировать сознание потребителей. Это сознание необходимо освободить от оков условностей, стереотипов и клише, сквозь призму которых люди обычно воспринимают окружающий мир.

Среди нескольких способов добиться этого можно выделить следующие:

а) быть первым. На самом деле это не только способ трансформации сознания, но и элемент вирусной стратегии: вирусолог попадает в вакуум (он же первый); о вирусе начинают рассказывать, поскольку специфические свойства вакуума вынуждают к этому потребителя; его вакуум на какое-то время уже заполнен и препятствует восприятию в это время выхода на рынок второго (или очередного) вируса.

б) использовать открытые решения. Поскольку основная работа вируса происходит в психической жизни потребителя, то те решения, которые он находит самостоятельно, имеют приоритет перед теми, которые ему предлагают (навязывают). Поэтому настоящие вирусы должны иметь несколько вариантов для осмысления: сообщение занимает мысли человека, а контроль над мыслями - мечта любого рекламодателя. Отсюда следует следующее желательное условие - поместить в продукт частичку его потребителя, что поможет стать продукту лучше, обогатиться опытом потребления, в результате чего у вирусоносителя возникнет естественное желание порекомендовать продукт другому потребителю и он станет бесплатным рекламным агентом.

в) поместить в продукт частичку пользователя и (или) привить ему способность к самовоспроизведению. Встраивание в продукт способов его распространения является краеугольным камнем вирусного маркетинга: например, мобильным операторам очень выгодно давать в придачу к стартовым пакетам наклейки со своей символикой, которые потребители смогут наклеить в подъездах, лифтах и транспорте - в момент подключения к оператору вирус находится на пике активности и оператор может воспользоваться эйфорией пользователя для распространения информации о самом себе.

Страница 8

г) быть честным и естественным. Честность и естественность должны быть свойственны первичным объектам вируса и они искренно должны пользоваться рекламируемым продуктом - лишь тогда за авторитетами пойдут остальные.

Даже интонация голоса, которым произносится рекламное сообщение, должна идти от сердца и быть доверительной. С потребителем необходимо говорить на его языке - это основное преимущество вирусного маркентинга, поскольку сообщение принимается не столько от самой компании при поддержке оплаченных ею медиаинструментов, а от соседей, коллег по работе или членов семьи. В медиавирусе обман потребителя исключается по определению, поскольку вирус в этом случае будет обречен на вымирание, в самом лучшем случае превратившись в обычную рекламу.

Таким образом, сам запуск слуха - это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. От специфики адресата информации и от его местонахождения будет зависеть и канал передачи вируса - СМИ, стены домов, объявления в газете, "устное творчество". Сроки вывода продукта на рынок также должны быть тщательно продуманы - как опережение, так и опоздание одинаково нежелательны. Запустив идею в неурочное время, можно не заполнить вакуум своим вирусом.

 

Различия между вирусом и слухами

Не всякий шум является вирусом. Поэтому вирусный маркетинг отличается от маркетинга слухов. Именно акцент на слухах снижает эффективность вирусной системы. Вирусный маркетинг - это система распространения информации о продукте, оперирующая понятиями выгоды и мотивации объектов влияния без их разрушения, а цель маркетинга слухов - создавать и развивать шумиху вокруг брэнда или компании, при которой потенциальные распространители вируса ничем не мотивируются, а потребители продукта не узнают о нем ничего нового. Вирусы, в отличие от шума, основываются на достоверной информации.

Иногда эти два понятия не различают, хотя маркетинг слухов использует лишь интерес, “шумность” информации, а вирус - это не шум, а живая самовоспроизводящаяся идея, которая переходит от потребителя к потребителю и, модифицируясь, живет своей собственной полнокровной жизнью. Отождествление этих понятий является неэффективным и некорректным.

Нельзя осуществить успешную рекламную компанию, опираясь лишь на ее шумность, - это не принесет желательного результата. Вирус же изначально многомерен, потому что проходит несколько стадий развития - от объекта к объекту через зарождение, захват объекта, рост своей активности, распространение и передачу другим вирусоносителям. И каждая стадия, каждый этап добавляют как самому вирусу, так и рекламируемому им продукту все больше силы и привлекательности в глазах его реальных и потенциальных потребителей [Дубин Б.В., Толстых А.В. «Слухи как социально-психологический феномен»].

При создании слухов и шумихи обычно используются следующие темы:

а) новизна. Один из принципов маркетинга слухов формулируется так: шумиха среди потребителей начинается тогда, когда на рынок поступает информация о принципиально новом продукте.

б) скандалы. Это событие необходимо связать с продвигаемым брендом, иначе потребители могут запомнить не столько рекламодателя, сколько саму рекламу.

в) табу (секс, обман, “плоский” юмор). Если на рынок предлагается скучный продукт, например, шампунь, то можно использовать табу, как это сделал Herbal Essens: рекламный ролик этого бренда показывает женщину в душе, которая получает наслаждение сродни оргазму, моя голову шампунем этой марки. Каждый раз, когда потребитель видит эту рекламу, он наблюдает своего рода запретную сцену. При этом реклама обыгрывает сходство между словами “органический” и “оргазмический”. Публика всегда готова обсуждать в укромных уголках то, что считается неприличным и о чем не принято говорить в публичных местах, факт неприличия сам по себе вызывает интерес.

г) смех. У современного человека есть множество причин для стресса и гораздо меньше поводов для улыбки. Быть по настоящему смешным достаточно сложно, но если это удастся, то люди смогут расслабиться и безусловно обратить внимание на того, кто им дал эту возможность, обсудив это с друзьями.

д) нестандартный подход к привычным вещам. Рекламную компанию для продуктов, которые сами по себе являются интересными, создать гораздо легче, чем для обыденных товаров. И здесь лишь только нестандартная креативная идея сможет привлечь внимание потребителя к рекламируемой продукции.

е) секреты. Это своего рода “валюта” общения. Открытие секрета окружащим является катализатором слухов. Люди любят, обсуждая секреты, чувствовать себя частью привилегированного круга. Поэтому иногда ограничение доступа потребителей к продукту или услуге может может принести больше пользы, чем наводнение ими рынка. В этом случае представители той части населения, которая не входит в число “элитных пользователей”, захотят во что бы то ни стало также стать обладателями этого продукта или услуги. Так. например, доступный только в Интернете роман Стивена Кинга за первую неделю прочитали 400 тысяч человек [Имас И., Имас А. «Много шума из ничего». Журнал «Новый маркетинг», 2006, №10. Киев, агентство «Стандарт»].

Страница 9

Партизанский маркетинг

как разновидность вирусной технологии

Партизанский маркетинг - еще одна из разновидностей рассматриваемой технологии. Этот метод предполагает эффективные действия малыми силами с использованием приемов, не требующих большого количества людей и крупных инвестиций. Партизанский маркетинг означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях. Теоретики насчитали девятнадцать базовых параметров, отличающих его от стандартных правил завоевания рынка.

Главная особенность партизанского маркетинга состоит в том, что он, с одной стороны, представляет собой логическую систему, а с другой – абсолютно неформален. В этом методе принято использовать обычное, стандартное оружие, добиваясь преимущества за счет нестандартной тактики действий.

Использование всех возможных ресурсов для достижения успеха - обязательное условие партизанского маркетинга. Один из его базовых принципов – всеобщее участие. Как в партизанском отряде бойцами являются все, ибо каждый штык на счету, так и в компании, взявшей на вооружение эту тактику, профессионалом маркетинга должен чувствовать себя каждый - от босса до курьера.

Еще одно правило: маркетинговые приемы должны быть максимально замаскированы. Точно так же, как партизанский отряд все время укрывается в зарослях, не давая противнику даже приблизительно оценить свою численность и отследить передвижения, так и партизанам следует действовать, не выдавая своих истинных намерений. Нестандартная скидка на товар, к примеру, когда процент зависит от изменений погоды, не только привлекает клиентов возможностью сэкономить, но и заставляет говорить.

Классический пример партизанского маркетинга – действия одного владельца кофейни. Когда в его городок пришел конкурент в виде крупной международной компании, владеющей тысячами заведений в десятках стран мира, предприниматель сразу понял, что в лобовом столкновении он обречен на поражение. И тогда он приложил максимум усилий, чтобы растолковать клиентуре: в меню его заведения продукты местного производства, тогда как у пришельцев – неизвестно какие, чуждые. Сыграв на локальном патриотизме, находчивый бизнесмен не только не понес убытков, но и нанес чувствительный удар гиганту [Хьюз М. «Маркетинг слухов: заставьте людей говорить о вашем продукте».].

 

Подводя итоги

Нестабильность и некоторая опасность вирусного маркетинга не смущает компании и брэнды - в любом случае удачных примеров использования народной молвы известно больше, что, возможно, связано с применением т.н. сарафанного радио самими маркетологами.

Наши потребители в силу ментальности склонны доверять мнению своего окружения. Однако эта специфика несет в себе и отрицательные моменты - именно благодаря неофициальным источникам информации слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное: "одна бабушка сказала". Слухи, особенно в русском языке, несут в себе определенное значение неправдивости по определению. Поэтому в работе с сарафанным радио используется только правдивая информация о клиентах, создавая позитивное информационное поле.

Неизбежна и действительно происходящая трансформация информации. Ведь каждый новый участник вирусной цепи маркетинга обязательно привносит в сообщение что-то свое. Маркетологи в процессе исследований выявили, что уже на шестом звене цепочки сообщение радикально отличалось от исходного, при этом все участники эксперимента являлись высокообразованными людьми и специально настраивались организаторами эксперимента на максимально достоверную передачу информации. Можно только представить себе, что в таком случае происходит с неконтролируемой передачей слухов в естественной среде.

На вопрос о том, может ли сарафанное радио в долгосрочной перспективе быть действенным инструментом маркетинга, приносящим столь же долгосрочный положительный эффект, специалисты отвечают положительно при том условии, если рассматривать возможности этого радио в совокупности с другими средствами. Если же оперировать только слухами, как в политическом, так и в корпоративном поле, то результат может быть непредсказуем. Слух должен находиться в информационном контексте, иначе он просто исчезнет, его забудут или же он вернется бумерангом к источнику, но уже неузнаваемо переформулированный.

Сегодня традиционные маркетинговые и медийные модели постепенно разрушаются и изменяются. Однако рядом с ними существует целый набор независимых от них «альтернативных» стратегий, которые обеспечивают массивную вирусную кампанию и большую аудиторию. Часто они позиционируются как значимая замена традиционным медиа. Однако, традиционные медиа не умерли, и buzz-тактикам («шумихе») совсем необязательно продолжать и дальше находиться в своем собственном вакууме. Оба этих сектора – часть сложных коммуникационных взаимоотношений, существующих между потребителем и рекламодателем [Слухи как инструмент маркетинга. http://www.advertology.ru/article44252.htm].

Таким образом, характерные особенности руморологии, как одного из направлений социальной психологии, могут быть использованы в качестве эффективного инструмента организации и проведения маркетинговых кампаний.

 

Октябрь 2007 г.